Die Nähe zur Marke: Die Customer Journey der Digital Natives

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Digital Natives bewerten Luxus anders! ​Sie definieren den Markt neu. Hersteller von Konsumgütern aus dem Premiumsegment und Luxusmarken stehen vor einer neuen Herausforderung. Die interessante Käuferschicht der Millennials fordert mehr Nähe zu den Luxusmarken und eine völlig neue Customer Journey. Ein CRM hilft, diese komplexe Aufgabe zu bewältigen und neue Vertriebs- und Marketingstrategien zu etablieren.

Edle Marken-Distanz wird durch Nähe ersetzt

Luxusprodukte und Designerklamotten profitierten bisher von einer vornehmen Distanz. Glänzende Schaufenster, Markenshops, übersichtliche Aufbauten und eine kompetente Beratung durch eine elegante Erscheinung mit straffer Körperhaltung spiegelten Jahrzehnte das Einkaufserlebnis der Luxuswelt wieder. Die Rolle der Luxusmarke im Digitalen Zeitalter hat sich jedoch stark verändert.

Designer Modemarken, Autos, Kosmetika, Schmuck, aber auch teure Produkte rundum Gesundheit, Wellness und Ernährung stehen hoch im Kurs. Die Digital Natives sind heute sehr luxusaffin, doch fordern sie neue Verkaufsstrategien. Denn statt der edlen Distanz bestehen sie auf mehr Nähe zu ihrer Markenwelt.

Was erwarten Digital Natives heute von Luxusmarken und Premiumbrands?

Die interessante Käuferschicht der Millennials, geboren zwischen 1980 und 2000, ist massiv durch die Digitalisierung geprägt. Diese Generation wächst von Kindesbeinen im „Rampenlicht“ auf.

Jeder Entwicklungsschritt wird mit dem Camcorder oder mit der Handykamera von den stolzen Eltern festgehalten. Sie lernen früh zu posieren, sind den Mittelpunkt gewohnt und können auf Knopfdruck einen guten Eindruck machen. Denn Freunde und Familie liefern schnelle Reaktionen und kommentieren Gesehenes und Geschehenes in Echtzeit über unzählige Onlineplattformen.

Hinzu kommt, dass Millennials in einer ganz neuen Erlebniskultur aufwachsen. Vom Kindergeburtstag bis später zur Recruiting-Veranstaltung – alles ist ein Event, alles dreht sich um sie. Der gewohnte Erlebnischarakter beeinflusst auch Kaufentscheidungen.

Was ist das Kundenerlebnis der Millennials?

Millennials wollen zudem mit ihrer Marke kommunizieren, interagieren und eine Beziehung führen. Deshalb ist heute die Vorverkaufsphase oder „Verliebtheitsphase“ ein wichtiger Teil des Gesamterlebnisses beim Luxuskauf.

Der Prozess – die Produktauswahl, die Hintergrundrecherche zur Marke und der Abgleich, ob die Werte der begehrten Marke mit den eigenen Werten übereinstimmen – wird zelebriert.

Natürlich werden die crossmedial recherchierten Ergebnisse anschließend über die Social Media Kanäle geteilt und es wird lebendig zur und über die Marke kommuniziert. Das macht die Vorverkaufsphase zu einem entscheidenden emotionalen Highlight im Kaufprozess. Sie wird wichtiger als der Kauf selbst. Deshalb verlieren Monobrand-Stores immer mehr an Bedeutung.

Das selbstrecherchierte und erworbene Wissen über die Marke ersetzt heute bereits die Fachverkäufer. Wenn der Markenstore derzeit noch als Kontaktpunkt auf Platz 1 steht, rutschen sie laut der Studie von BrandTrust: „How Digital Transformation shapes Luxury Brands“  im Markenverhalten in den nächsten 3 Jahren bereits auf Platz 13 ab.

Amazon und Instagram ersetzen Markenshops und Beratung

Die ausführliche Recherche und Kommunikation über ein begehrtes Luxusprodukt stärkt das „Warum“. Das „Wo“ tritt dabei weiter in den Hintergrund. Die Online- und Offline-Welt verschmelzen immer mehr. Für die Digital Natives ist dies nicht relevant, denn für sie gehören online und offline sowieso irgendwie zusammen. Die Beratung zu edlen Luxusprodukten wird von der Instagram Communitiy übernommen. Deshalb ist es für Konsumgüterhersteller und Premiumbrands wichtig, zu wissen, wo über sie gesprochen wird und vor allem wie sie mitreden können.

Marken werden zu Medien!

Smartphone mit Shopping App

Wenn es im letzten Jahr noch hieß, „ein CRM unterstützt Konsumgüterhersteller und Macher von Premiumbrands bei der schwierigen Aufgabe, Produkte Multi-Channel zu verkaufen“, sind die Herausforderungen heute ohne CRM gar nicht mehr zu stemmen. Vertrieb und Marketing müssen eng ineinander greifen. Das Marketing setzt heute bereist da an, wo sich Kaufinteressierte demnächst aufhalten werden. Über Marketing Automation werden bereits Profilanalysen über Amazon, Google oder über Social Media Kanäle angefertigt. Die passenden Marken und Produkte tauchen anschließend als Anzeige im Profil auf.

Ein Beispiel: Die Customer Journey für PlatinX

So weiß beispielsweise ein Premium-Hersteller von noblen Fitnessarmbädern, dass Lisa die Laufzeiten ihrer Freundin lobend geliked hat und sich letzte Woche über einen Online-Sportshop neue Laufschule bestellt hat. Über eine Anzeige in ihrem Social-Media-Profil begegnet sie jetzt der neuen „Generation PlatinX von luxuriösen Fitnessarmbädern“.

Die Customer Journey beginnt…

Ein Interview mit einem Arzt betont die positiven Auswirkungen der Gesundheitsvorsorge durch Generation PlatinX. Jetzt schalten sich die „Social Media Freunde“ ein. Bestenfalls hat jemand einen Artikel gelesen oder ein Video gesehen, wie Generation PlatinX nachhaltig und umweltbewusst produziert wurde.

Bei jedem Kauf unseres Fitnessarmbandes werden 2 Euro an eine Gesundheitsorganisation in Zentralafrika gespendet. Auch über das Sozial-Projekt existieren selbstverständlich hoch emotionale Videos und Fotos im Netz.

Ein Klick auf das vielversprechende Produkt und die Customer Journey beginnt. Jetzt liegt es an unserem Fitnessarmband-Hersteller mit Lisa in Kontakt zu bleiben und sie von der Generation PlatinX zu überzeugen.

Frau mit Fitnessarmband

Nach Experten-Interview und Sozialpunkten folgt eine gute Portion Lifestyle

Ein Produktvideo von einer Wanderung im Himalaya mit Generation PlatinX zeigt, wie vitale Bio-Daten von den coolsten Reisezielen und Outdoor-Erlebnissen direkt an die Instagram-Gemeinde übermittelt und von ihr bewertet werden. Es folgen Interviews von Promis mit diesem Armband, bekannte Weltenbummler, Sportler und Influencer berichten von ihren Erfahrungen mit Generation PlatinX.
Nach dieser Reise gelangt Lisa zum übersichtlichen Online-Shop. Die schicken Bilder und die vielen positiven Bewertungen überzeugen Lisa und so bestellt Lisa ihr Armband. Sie hätte es auch bei Amazon bestellt, aber der Onlineshop bietet allen Neukunden, die den Newsletter abonnieren 15 % Willkommensrabatt an.Jetzt wartet sie auf ihr Fitnessarmband, dass schon morgen geliefert wird. Sie freut sich. Und Überraschung, sie hat nun das gleiche Armband, wie die athletische Heldin in der neunen Netflix-Serie.

Generation PlatinX hat alles richtig gemacht. Die Customer Experience war ein voller Erfolg. Jetzt gehen vom Online-Shop die nächsten „Follow-Ups“ raus und die Nachbetreuung beginnt Lisa wird eingeladen eine Bewertung zu schreiben und ihr werden exklusive Folgeprodukte empfohlen…

Die perfekte Customer Journey ist heute sehr anspruchsvoll!

Wie das Beispiel zeigt, ist eine gute Customer Journey heute sehr komplex und kann nur über ein CRM gesteuert werden. Intelligente Analysen und die Koordination aller Touchpoints helfen, eine maßgeschneiderte Customer Journey zu entwerfen.

Möchten Sie mehr über die Möglichkeiten eines CRMs erfahren, besuchen Sie einen unserer kostenlosen Workshops bei Microsoft oder direkt bei aXon in Paderborn. Gerne zeigen wir Ihnen an anschaulichen Beispielen, wie sie sich heute, mit Hilfe moderner Technologien, diesen neuen Herausforderungen stellen können. Wir bieten wertvolle Tipps für ihre zukünftigen Marketing- und Vertriebsstrategien, sodass Sie die Brücke zwischen vornehmer Distanz und Nähe zum Produkt geschlagen bekommen. Noch Fragen? Kontaktieren Sie uns, wir beraten Sie gerne persönlich.

Beitrag von:
Silke_Druecke_axon

``Jeden Tag entdeckt man neue, spannende Lösungen. Genau das reizt mich an der Digitalisierung.``

Silke Drüke
aXon Marketing
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