Das Service Paradoxon

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Die im Modell des Homo Oeconomicus zugrunde gelegte Prämisse vollständiger Markttransparenz war lange kaum mehr als ein hehrer Wunsch – und kann wohl niemals erreicht werden. Nichts destotrotz haben das Internet sowie die fortschreitende Digitalisierung zumindest zu einer spürbaren Annäherung an jenes neoklassische Marktideal geführt. Nie zuvor hatten Konsumenten die Wahl zwischen derart vielen – oftmals austauschbaren – Produkten und Services. In der Folge hat sich in den Köpfen vieler Manager die Vorstellung etabliert, dass Unternehmen ihre Kunden mit ihrem Service „begeistern“ müssen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und ihre Kunden zu binden. Doch was auf den ersten Blick absolut naheliegend erscheint, hält wissenschaftlichen Untersuchungen nicht stand. Aber warum?

zufriedene Kundin

Dieser Frage widmen sich Matthew Dixon und Nicholas Toman in einem äußerst aufschlussreichen Artikel in der Harvard Business Review [1]. Zwar ist der Artikel bereits im Jahr 2010 erschienen, hat bis heute jedoch nichts an Aktualität eingebüßt.

Warum viel nicht immer viel hilft

Dixon und Toman illustrieren ihre Überlegungen wie folgt: Fragen Sie sich einmal, wie häufig es vorkommt, dass jemand ein Unternehmen speziell wegen seines herausragenden Service auswählt. Sicher gibt es diese Fälle, beispielsweise im Fall eines Reisenden, der aufgrund des freundlichen Personals immer wieder dasselbe Hotel besucht. Aber wie viele derartige Beispiele fallen Ihnen tatsächlich ein?

Stellen Sie sich die Frage nun einmal andersherum. Wie oft wechseln Konsumenten den Anbieter, weil der Service schlecht ist? Die Antwort lautet: andauernd. Sie rächen sich an Restaurants, in denen sie unfreundlich bedient wurden, an Fluggesellschaften, die ihr Gepäck verloren haben oder an Internetprovidern, deren Servicetechniker sie tagelang warten lassen. Dixon und Toman zeigen in ihrer Untersuchung, dass die Tendenz von Konsumenten schlechten Service zu bestrafen deutlich stärker ist, als diejenige, guten Service zu belohnen. Loyalität hat nach Dixon und Toman viel mehr damit zu tun, wie Unternehmen ihre grundlegenden Versprechen einhalten, als damit, wie umwerfend das Serviceerlebnis sein mag. Kunden, deren Erwartungen bei Service-Interaktionen (z.B. durch das Angebot einer Rückerstattung oder eines kostenlosen Produkts) übertroffen wurden, sind in Dixon und Tomans Studie nur geringfügig loyaler als diejenigen, deren Erwartungen lediglich erfüllt wurden. Es besteht folglich nur ein geringfügiger Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität.

Obwohl also der Kundenservice nur geringfügig dazu beitragen kann, die Kundenloyalität zu erhöhen, kann er (und tut dies leider häufig auch) viel dazu beitragen, sie zu beschädigen. Als wäre dies noch nicht genug, weisen Dixon und Toman in ihrer Studie ebenfalls nach, dass Servicemängel nicht nur zur Abwanderung bestehender Kunden beitragen, sie erschweren auch die Gewinnung neuer Kunden. Während lediglich 23% der Kunden, die positive Erfahrungen mit dem Kundenservice eines Unternehmens gemacht haben 10 oder mehr Personen hiervon erzählen, tun dies ganze 48% derjenigen Kunden, die negative Erfahrungen gemacht haben.

Visualisiert man diese Erkenntnisse in Form zweier Tortendiagramme ergibt sich folgendes Bild: die erste Torte gibt an, welche Faktoren die Loyalität von Kunden positiv beeinflussen. Die größten Teile bilden Faktoren wie Produktqualität, Marke oder Preis; der Anteil des Kundenservice an dieser Torte ist (wie die Untersuchung belegt) relativ klein. Die zweite Torte stellt dar, welche Faktoren die Illoyalität von Kunden positiv beeinflussen. Von dieser Torte macht der Kundenservice den größten Teil aus. Konsumenten kaufen also Produkte nicht vordergründig wegen des guten Kundenservice, sondern weil die Produktqualität, der Preis oder die Marke überzeugend sind. Jedoch wechseln sie den Anbieter häufig, weil dieser beim Kundenservice versagt.

Machen Sie es einfach!

Doch worin genau besteht nun die Quintessenz dieser Erkenntnisse für Ihren Kundenservice? Die Antwort lautet: machen Sie es sich und vor allem Ihren Kunden einfach! Es einfach zu machen, bedeutet in diesem Zusammenhang insbesondere das Beseitigen von Hindernissen für Ihre Kunden. So beziehen sich klassische Kundenbeschwerden in Bezug auf Serviceinteraktionen beispielsweise darauf, dass sie Unternehmen wiederholt kontaktieren müssen, um ein Problem zu lösen, oder dass sie von einem Kanal zu einem anderen wechseln müssen und im Zuge dessen häufig dasselbe Problem gleich mehrfach beschreiben müssen. Unternehmen schaffen also insbesondere dann loyale Kunden, wenn sie ihnen helfen, ihre Probleme schnell und einfach zu lösen und Unzufriedenheit erst gar nicht aufkommen lassen. Der Einfluss einer besonders guten Serviceleistung ist also (insbesondere aufgrund der hiermit häufig auch verbundenen hohen Kosten) vernachlässigbar. Viel entscheidender als die Erwartungen der Kunden zu übertreffen ist es, sie überhaupt zu erfüllen, und zwar zeitnah und mit möglichst wenig Aufwand für Ihre Kunden.

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[1] https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers

Beitrag von:
Leonard_Wolff_axon

``Jeden Tag entdeckt man neue, spannende Lösungen. Genau das reizt mich an der Digitalisierung.``

Leonard Wolff
aXon Marketing